疫情时期,“全民皆厨”让生鲜电商以及其中的半成品菜颇受欢迎,但当疫情过去,人们对“在家做饭”的热情,能否让半成品菜这团火继续燃烧?
疫情期间,我一个生活在深圳的朋友,忽然很想喝一杯茅根竹蔗水,在尝试了一圈外卖未果后,她发现某生鲜平台竟然有“半成品”的茅根竹蔗可以配送,虽然要等一两个小时才能到货,但已足够令她感到欣喜。
一个个上述场景,或许就可以解释,为什么“半成品菜”这堆曾经即将燃尽的火种,最近死灰复燃,又添新柴,引来生鲜和餐饮产业链各环节巨头的眷注:不久前,盒马和每日优鲜两家生鲜电商争先发布半成品菜的战略;而提高半成品的销售比重,也成为疫情期间餐饮企业的一大开源手段。
众所周知,疫情把大家变成大厨,从直觉上,似乎的确可以推导出更多人对半成品菜的需求。
但真正的问题是:“全民皆厨”带来的增长曲线在疫情过后是否可以持续?曾经阻碍半成品菜发展的那些“坑”,是否已经被填平?
01 曾经的“坑”先来回答一个问题:什么是“半成品菜”?
一位网友说的好:“我记忆中这种半成品菜在超市卖了起码有十年以上了,主材配菜都给切好,自己买回去加油盐炒一下,只是那时候的人觉得这样的菜不新鲜——至少我妈是这么认为的。”
其实所谓“半成品菜”,基本就是指已经将一道菜所需原材料(肉禽菜等)处理完毕,你自己直接做即可。它既非一个“新物种”,也并非从未引起过资本关注。
大概几年前,我自己就曾是下厨房旗下生鲜半成品菜品牌“三刻321cooking”的深度用户——彼时半成品菜还算是新事物,在其加持之下,那些10分钟就能做好的老鸭汤和糖醋小排,也能瞬间收获朋友圈一片“你会做饭啦!”的高赞。
那也是我在疫情之前不多的“做饭”经历。
因为好景不长,2018年末,“三刻321cooking”发布公告,黯然宣布停止营业,并在告别信上写下了“生鲜半成品的坑,一言难尽,按下不表”这样满怀心伤的感性字句。
为什么会这样?
当时业内普遍认为,配送与保鲜是制约半成品菜发展的两大核心痛点。用户希望快且新鲜,但当时的半成品菜,很多都是次日达,对用户来说,费这个劲,还不如直接购买生鲜品类自己做,或者干脆直接点外卖。
而转眼几年过去,此番生鲜半成品得以涅槃,更多是始于迫于无奈的餐饮品牌。
3月初,海底捞便推出半成品业务“开饭了”,其中包含宫保虾球、鱼香肉丝、麻婆豆腐等12款家常菜系和4款靓汤。更多餐饮企业则是通过其他平台进行半成品菜配送,有些小型餐饮企业则是在店门口自己卖。
热潮之下,生鲜平台也不甘落后。
据媒体报道,盒马工坊的半成品菜品,从春节至今,日均销量为平时的10倍以上。盒马今年还首次成立一级部门3R事业部(3R=Ready to cook,Ready to heat, Ready to eat),很大程度上就是为了把半成品加速做大。
嗯,在特殊时期,半成品菜的崛起,很像是市场需求与资源配置这对无时不在的CP,在生鲜领域形成的某种默契。
02 新风口or伪需求?但问题是,当疫情过去,人们对“在家做饭”的热情,能否让半成品菜这团火继续燃烧?
答案见仁见智,但有一点可以肯定,如果说新物种的诞生只是一次偶然的基因突变,那么“新物种”的崛起,则需要两股并行不悖的力量:技术进步与观念更新。
而不难发现,相比于几年前,无论在技术还是观念层面,半成品菜至少是到了“可以”爆发的阶段:如今的配送技术有能力保证快且新鲜,且确实有很多人重新养成了在家做饭的习惯——外卖很好,但并非不可或缺。
半成品菜多年前的“坑”,至少从理论上被“填平”了。
其实从数据上看,去年中国家庭户均消费半成品菜市场规模,大概只相当于日本2004年家庭户均消费的5%。当然,在我看来,这大概是因为“半成品菜”这个品类过于宽泛,真正能够“出圈”的,或许只是半成品菜里的部分品类。
譬如有媒体本月在微博上发起过问卷调查:“你会点外卖火锅吗?”,调查结果显示,就半成品火锅这一品类而言,在5437人中有1576人选择“会!家里自己煮的没那味”,占到了29%,另外15%和23%的人分别因为洗锅麻烦和懒得取外卖表示拒绝,只有33%的人表示“自己买菜做也是一样”。
所以依我之见,在所有的半成品菜里,符合以下原则的产品,或许最有潜力在疫情过后继续生存,沉淀为更多“热爱做饭”家庭的平日所需。
1. 能标准化只有标准化,才能符合用户对于半成品菜味道的要求,毕竟当你点了一份半成品菜,你总是希望它的成品效果如你所想。譬如火锅,譬如螺蛳粉,味道的标准化主要在于酱料和食材,而非火候这些无法标准化的元素。
2. 消费者自己从头制作有难度的品类可能很少有人会专门去点一份炒豆芽的半成品菜,但如果换成胡椒猪肚鸡锅,情况就不一样了——毕竟对于很多厨房小白而言,能用10分钟做出一道硬菜,既满足口腹之欲,又满足晒朋友圈,一举两得。
3. 制作环节足够简单如速食米饭,自热火锅等半成品品类。
也许满足这些条件,在技术进步与观念更新的相互促进下,半成品菜或许真的可以飞入寻常百姓家。
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